In che modo le aziende del tabacco hanno diretto la pubblicità dei loro prodotti ai giovani

sintesi da: The Conversation ( 27 marzo 2019). Un articolo di Robert Kozinets (Cattedra in Relazioni Pubbliche strategiche e Comunicazione d’impresa, Università della California del Sud, Annenberg School for Communication and Journalism)

Il gruppo di advocacy Tobacco-Free Kids ha chiesto al Professor Robert Kozinets di esaminare immagini, presenti sui social media, che mostravano insistentemente persone nell’atto di fumare o mentre prendono un pacchetto di sigarette.
Le compagnie del tabacco utilizzano sempre più i social media per agganciare i giovani al fumo, aggirando decenni di leggi che limitano il marketing delle sigarette tradizionali diretto ai minorenni. I social media forniscono un incredibile progresso nelle comunicazioni che democratizzano le comunicazioni in un modo che non ha precedenti. Tuttavia, è facile per dei venditori animati da dubbie motivazioni sfruttare tale apertura.

Nelle principali città del mondo come Rio de Janeiro, Il Cairo, Giacarta e Milano, le aziende del tabacco hanno organizzato eventi fashion con nomi come “K_Player” e “RedMoveNow“, progettati per connettersi ai giovani. Gli invitati alle feste sono giovani influencer, cioè utenti che hanno grande seguito sui social media,  giovani che hanno decine e, a volte, centinaia di migliaia di followers. Essi vengono incoraggiati a condividere le foto delle loro avventure glamour, sponsorizzate dal tabacco, con propri amici e follower utilizzando i social media e accattivanti hashtag come #iamonthemove, #decideyourflow e #mydaynow. E sebbene gli influencer siano maggiorenni, i loro follower sui social media possono essere molto più giovani.

Il gruppo del Professor Kozinets impiega tecniche di ricerca osservazionali per analizzare la cultura online per scoprire, in questo caso, cosa c’è dietro i post che mostrano immagini di giovani che fumano. Ciò che hanno appreso sulla pubblicità attuale delle compagnie del tabacco li ha sorpresi.

Come vengono aggirate le restrizioni del marketing
Nel 1971, il Congresso degli Stati Uniti aveva bandìto la pubblicità del tabacco da televisione e radio. In risposta, le aziende investirono in pubblicità su riviste e in cartelloni per esterni. Nel 1997, il Settlement Master Agreement sancì il divieto della pubblicità del tabacco per esterni e su cartelloni pubblicitari. Come reazione al divieto, i soldi del tabacco confluirono nelle sponsorizzazioni di sport, musica e altri eventi. Fin quando anche queste sponsorizzazioni furono vietate e, allo stesso tempo, introdotte restrizioni più ampie sul marketing diretto ai giovani.
In Italia, il Decreto Legislativo 300 del 2004, vieta la pubblicità dei prodotti del tabacco e la sponsorizzazione.
Nel 2005, la Convenzione per il controllo del tabacco dell’OMS deliberò che si applicasse il divieto della pubblicità del tabacco nei 168 paesi firmatari.

Come convincere i giovani ad acquistare prodotti del tabacco
Con i media tradizionali oramai fuori gioco, cosa doveva fare Big Tobacco? Il selvaggio West dei social media è andato in soccorso a Marlboro Man.
Indipendentemente dal mezzo, lo scopo è sempre lo stesso: trovare modi per raggiungere giovani potenziali fumatori. Come rivelano i documenti della Legacy Tobaccco Documents Library, i dirigenti del tabacco credono da tempo che la sopravvivenza e il successo delle loro aziende dipendano da una sola cosa: convincere i giovani ad acquistare i loro prodotti.

Il mezzo di marketing perfetto
Il mio team – dice  Robert Kozinets –  ha raccolto una moltitudine di dati sui social media e ha anche condotto interviste con ambasciatori dei marchi di sigarette, con partecipanti alle feste, con influencer e addetti ai lavori in tutto il mondo. Ciò che abbiamo scoperto è stato un uso incredibilmente efficace dei social media da parte di diverse compagnie del tabacco per mettersi in connessione con la nuova generazione di potenziali fumatori.

Le società del tabacco si mostrano attente a rispettare la lettera della legge, ad esempio gli influencer coinvolti in questi eventi erano sempre in età legale per fumare, ma intanto utilizzavano un ambiente pubblico che consente una modalità di diffusione efficace e largamente non regolamentata: i social media, Legalmente, chiunque abbia 13 anni o più può avere un account Instagram o Facebook. La nostra inchiesta qualitativa sui social media, focalizzata sui contesti culturali, le strutture sociali e i significati più profondi – ha riguardato solo post pubblici, immagini che ogni tredicenne con un account avrebbe potuto vedere.

Corsi di addestramento e feste frizzanti
L’indagine ha rivelato che una rete di società di pubbliche relazioni e agenzie pubblicitarie ha abilmente sfruttato i punti di forza dei social media per tenere la pubblicità del tabacco al riparo dai radar della regolamentazione esistente. In paesi come l’Indonesia e le Filippine hanno reclutato “nano-influencer” con soli 2.000-3.000 follower su Facebook e Instagram e li hanno incoraggiati a pubblicare le loro avventure che erano sponsorizzate dal tabacco.

In Indonesia, sono stati svolti corsi di addestramento per “ambasciatori” del marchio della durata di due settimane, gestiti da una società interna di Gudang Garam, una compagnia famosa per la produzione di kretek. Per partecipare a questi corsi, i giovani nano-influencers hanno ricevuto compensi generosi ed insegnamenti sulle immagini dei marchi di sigarette e lezioni su come mantenere meglio i loro feed sui social media.

Agenzie di pubbliche relazioni in Uruguay hanno insegnato ai loro influencer come fotografare pacchetti di sigarette con inquadrature che mettessero meglio in evidenza i marchi, offrendo suggerimenti su: illuminazione, hashtag e il momento migliore per pubblicarli per ottenere il massimo impatto.

Alcune aziende usavano le pagine di Facebook per reclutare giovani che frequentassero le loro feste. Ad esempio, dopo aver risposto ad alcune domande sulla pagina di Facebook, i giovani venivano iscritti in una mailing list attraverso la quale venivano recapitati gli inviti a divertirsi intervenendo a “party ed eventi eccitanti”. A quelle feste, i giovani venivano accolti da attraenti assistenti che offrivano loro sigarette, incoraggiandoli a mettersi in posa accanto a disegni sul pavimento che riproducevano i marchi di sigarette. Dopo aver scattato le foto, venivano incoraggiati a pubblicarle sul loro feed di social media. Il risultato è stato senza dubbio una nuova forma di promozione delle sigarette.
Queste attività violano chiaramente lo spirito degli accordi esistenti per impedire la pubblicità indiretta rivolta ai giovani.
Questa è la pubblicità di sigarette del 21° secolo che raggiunge milioni di giovani in tutto il mondo.