JUUL: una minaccia per la salute dei ragazzi in Italia?

La e-cig che, in soli 4 anni, ha conquistato i tre quarti del mercato USA

Che cosa è
è una sigaretta elettronica, recentemente immessa in commercio in Italia, la cui forma somiglia ad una chiavetta USB. Come altre sigarette elettroniche, è un dispositivo alimentato a batteria che riscalda un liquido contenente nicotina per produrre un aerosol che viene inalato. E’ la e-cig con il contenuto in nicotina più alto tra quelle presenti sul mercato. Secondo i CDC di Atlanta una sola ricarica (pod) fornirebbe, in circa 200 boccate, tanta nicotina quanto un pacchetto di sigarette tradizionali.

Lanciata negli Stati Uniti, nel 2015, già nell’agosto del 2017 copriva un quarto del mercato delle sigarette elettroniche del Paese e ad ottobre 2018 i tre quarti del mercato finché, alla fine del 2018, il gigante del tabacco Altria, casa madre di Philp Morris USA che produce le Marlboro, ha acquistato il 35% della JUUL il cui valore è stato posto a 38 miliardi di dollari. Il fatto che ora, un gigante del tabacco sia entrato nella sua proprietà appare in contrasto con la mission dichiarata da JUUL, quella cioè di voler liberare i fumatori dal tabacco.
I social media riportano l’uso diffuso di JUUL da parte degli studenti nelle scuole, comprese le aule e i bagni ed esistono preoccupazioni da parte delle autorità sanitarie americane per l’attrazione che le JUUL sembrano esercitare sui ragazzi.

Perché è diventata, in soli quattro anni, la sigaretta elettronica più venduta negli Stati Uniti?
Il fenomeno è stato sorprendente: JUUL è diventata sempre più popolare tra i giovani. Nei primi anni, gli acquisti sono stati fatti prevalentemente sulla piattaforma per acquisti on line e-bay, che non poneva limiti di età all’accesso. Successivamente tali limitazioni sono state inserite ma è molto facile aggirarle. 
L’attenzione è stata stimolata dall’azienda attraverso una sapiente promozione diretta ai teenagers, effettuata coinvolgendo influencers attivi sui social media. Successivamente è stata veicolata dagli stessi ragazzi, tramite i social, ma anche con messaggi e foto scambiate con i cellulari.
Le sigarette elettroniche JUUL hanno elevati livelli di nicotina: le indagini effettuate per il rilascio dei brevetti, paragonando l’assorbimento della nicotina tramite JUUL e quello che si ottiene tramite sigaretta elettronica convenzionale, mostrano che nel primo caso la concentrazione di nicotina nel sangue si eleva di più e più rapidamente, fino ad arrivare a 10-16 nanogrammi/ml, dopo 5 minuti. Invece, nel caso della sigaretta elettronica, l’elevazione è più lenta e dopo 10 minuti non arriva a 4 nanogrammi/ml.
I dati sulla frequenza cardiaca rispecchiano questo andamento: dopo due minuti la frequenza cardiaca di chi svapa JUUL è maggiore di quella di chi fuma sigarette convenzionali di oltre 30 battiti/min.
Si può ipotizzare che, sia per gli effetti biologici che per il marketing, JUUL sia molto più agganciante, in particolare per bambini, ragazzi e giovani adulti, rispetto alle altre sigarette elettroniche.

Infografica del CDC sugli aromi dei liquidi di ricarica (pods) e sul contenuto in nicotina

Che cosa hanno fatto le autorità sanitarie
Quando è risultato evidente che l’incremento del consumo delle sigarette elettroniche, stava assumendo un andamento epidemico, la Food and Drug Administration ha annunciato e poi intrapreso una serie di misure per ridurre l’accesso delle e-cig ai giovani e ridurre i livelli di nicotina nelle e-cig. Leggi su questo sito: la stretta sulle sigarette elettroniche e la dichiarazione del Commissario della FDA.

L’uso delle sigarette elettroniche può portare al fumo di sigarette tra bambini, adolescenti e giovani adulti?
Molti giovani e adulti che usano le sigarette elettroniche fumano anche quelle tradizionali (US Dept. HHS, 2016). Inoltre ci sono prove che l’uso di sigarette elettroniche aumenta la probabilità di diventare in futuro dipendenti dal fumo di sigaretta. (American Academies Sciences, 2018).
Per questa ragione l’uso dei dispositivi elettronici tra i giovani va scoraggiato.
Inoltre vanno protetti dall’inalazione passiva i soggetti fragili come bambini, donne incinte e soggetti con malattie dell’apparato cardio-respiratorio.

JUUL e Pubblicità: prove di cinismo
JUUL afferma: “riteniamo che il vaping possa avere un impatto positivo sui fumatori e negativo se utilizzato da non fumatori. Il nostro obiettivo è quello di massimizzare l’uso positivo e ridurre quello negativo. La nostra soluzione alternativa contiene nicotina e attualmente non ci sono prove che questa possa causare il cancro, ma può creare dipendenza. Crediamo che questo prodotto alternativo non sia appropriato per chi non è già un fumatore. ….”
La società ha spiegato che il nome evoca qualcosa di prezioso (joy, gioiello) e di energetico (joule, l’unità di misura dell’energia). Molti articoli sui media si riferiscono a JUUL come “l’iPhone delle e-sigarette” e la confezione del prodotto ha una stretta somiglianza con la confezione dell’iPhone.
Entrambi i fondatori, James Monsees e Adam Bowen, sono laureati alla Stanford’s Design School, l’alma mater di molti designer Apple. Infine, il vapore di JUUL sembra studiato per suscitare una rapida dipendenza, perché eroga una concentrazione di nicotina elevata.

Il lancio: un prodotto per i giovani
Jackler e Chau hanno studiato la promozione di JUUL nei primi anni della sua avventura commerciale (da giugno 2015 a novembre 2018) esaminando il sito web, i social media (Instagram, Facebook e Twitter), gli hashtag e le email dirette ai clienti.Tra il 4 giugno e l’8 dicembre 2015, JUUL ha tenuto almeno 25 eventi a New York, Los Angeles, Las Vegas, Miami e in altre città americane. I partecipanti erano giovani “trend setter” (capaci di fare tendenza) a cui venivano offerti campioni gratuiti dei dispositivi e ricariche (pod), mentre scorrevano le immagini della campagna Vaporizate. Nella sala c’era, posta su alti piedistalli illuminati a LED, una scatola da gioielli, in cui era adagiato un dispositivo JUUL, in modo che questo poteva ricordare un prezioso gioiello.

L’annuncio di un evento per il lancio di JUUL

L’immagine creata per il party mostrava modelli ventenni, in abiti alla moda, impegnati in pose che non evocano certo i fumatori adulti maturi cui l’azienda dice di rivolgersi. I principali temi pubblicitari di JUUL sono strettamente allineati con quelli della pubblicità tradizionale del tabacco: piacere, relax, socializzazione, romanticismo; sapori, risparmi sui costi e sconti, vacanze, stagioni, stile; identità e soddisfazione Erano pubblicizzati soprattutto i sapori dolci e fruttati, in particolare il mango. L’azienda ha utilizzato influencer dei social media come ambasciatori del marchio e si è rivolta anche a individui popolari su Internet per farli iscrivere al programma di affiliazione di JUUL, ricompensandoli per per aver pubblicato recensioni positive.
Insomma, nei primi mesi, l’immagine pubblicitaria di JUUL era chiaramente orientata ai giovani. Le modalità erano sempre le stesse: indurre un gruppo di influencer giovanili ad accettare in dono prodotti JUUL, in modo che essi potessero provare i vari sapori per mostrare i prodotti ai coetanei. Gli eventi erano sempre gratuiti, il programma comprendeva band musicali popolari e la promozione prevedeva l’offerta gratuita di campioni.
Nei successivi 2 anni e mezzo l’attività promozionale è stata meno intensa, ma la pubblicità della compagnia è stata ampiamente distribuita sui canali dei social media frequentati dai giovani, è stata amplificata da estensioni hashtag e catalizzata da influencer e followers ricompensati. La dichiarazione di missione di JUUL: “Migliorare le vite del miliardo di adulti fumatori in tutto il mondo” e la loro ripetuta affermazione che la loro e-cig è destinata esclusivamente ai “fumatori adulti” non corrispondono alle pratiche di marketing.

Ringraziamo per la revisione Cinzia De Marco, membro della Tobacco Control Unit della Fondazione IRCCS Istituto Nazionale Tumori di Milano.

Sulla diffusione tra gli studenti, leggi pure l’articolo di Sonia Montrella su Agenzia Agi del 15 Maggio 2018 e l’articolo de Il Post del 13 Settembre 2018.

Fonti