Sigaretta col filtro: proprio ciò che il medico ha ordinato

da: Gardner MN, Brandt AM. The Doctor’s choice is the America’s choice The Physician in US Cigarette Advertisements, 1930–1953. Am J Public Health. 2006; 96:222–232. doi:10.2105/AJPH.2005.06665

Alla fine, tuttavia, a confronto con la mole delle prove scientifiche sui danni delle sigarette, l’uso dei medici nelle pubblicità delle Camel non poteva più essere sostenuta. Nel 1950, la pubblicazione dell’opera ormai famosa di Evarts Graham e Ernst Wynder negli Stati Uniti, così come quella di A. Bradford Hill e Richard Doll nel Regno Unito – dimostrarono che il fumo era causa di cancro polmonare. La pubblicazione di queste informazioni su riviste popolari, il declino delle vendite e del valore delle azioni delle compagnie di tabacco, spinsero a disegnare nuove strategie per rispondere alle crescenti preoccupazioni mediche e pubbliche. I manager del tabacco erano ben consapevoli sia di queste scoperte sia della pubblica attenzione che stavano ricevendo, e le dichiarazioni e le azioni riflettono la comprensione che queste nuove prove scientifiche costituivano una minaccia su vasta scala per le corporazioni del tabacco. Nel dicembre 1953, i dirigenti del tabacco si incontrarono e convennero che le affermazioni sulla salute non erano più utilizzabili. Era fondamentale che nessuno cercasse vantaggi competitivi, suggerendo che il proprio prodotto fosse meno rischioso di altri.

Dopo che le altre compagnie del tabacco avevano abbandonato tali tecniche di marketing, Liggett e Myers lanciò il messaggio che la sua sigaretta con filtro  era “Proprio quello che il medico aveva ordinato!” In una pubblicità tipica di un numero di febbraio della rivista Life, la star di Hollywood Fredric March fece questa affermazione dopo aver letto la lettera scritta da un certo “Dr Darkis” che faceva parte della pubblicità. Darkis nella lettera spiegava che il filtro di L & M usava una “cellulosa altamente purificata” che “filtrava efficacemente il fumo”.

Le sigarette con filtro stavano diventando la nuova strategia del settore per attirare i consumatori, le cui preoccupazioni sui rischi per la salute venivano confermate da nuove ricerche. Nel 1950, le sigarette con filtro erano il 2% del mercato delle sigarette negli Stati Uniti; nel 1960 erano il 50%.

Nelle riviste mediche, l’ultimo tentativo di una compagnia di tabacco di allearsi con il mondo medico si verificò nel 1953, quando la Lorillard lanciò un appello ai medici perché promuovessero la loro nuova sigaretta con filtro, Kent: “Ha già fatto questo esperimento, dottore?” E ancora: “Perché, dottore, quella sigaretta con filtro offre molta più protezione di qualsiasi altra?” . Una pubblicità diceva: “migliaia di medici alla recente convention American Medical Association hanno testimoniato: una dimostrazione convincente…. dell’efficacia del filtro micronizzato”.

Ma il clima sociale e scientifico era mutato: un editoriale del JAMA del 1954 faceva riferimento ai medici e alla convention dell’AMA parlando di “uso non autorizzato e non etico del prestigio e della reputazione dell’American Medical Association”.  JAMA decise di non accettare più pubblicità di sigarette nelle sue pubblicazioni e le compagnie di sigarette furono messe al bando dalle convenzioni dell’AMA. Le compagnie del tabacco non potevano più contare sui medici per servire come testimonial dei loro prodotti.