L’industria del tabacco cambia pelle

In mezzo ai mutamenti di un mercato divenuto più dinamico, dall’introduzione di sigarette elettroniche e dei nuovi prodotti senza combustione, una regolazione divenuta più stringente grazie alla spinta del mondo della salute e agli sforzi della Convenzione quadro per il controllo del tabacco, l’industria del tabacco cambia la sua immagine pubblica. La Philip Morris ha sostituito la sua narrativa aziendale centrata sulla responsabilità con una nuova: “abbiamo appena preso una drastica decisione: Stiamo costruendo un futuro senza fumo, un futuro in cui PMI sarà conosciuta per aver sostituito le sigarette con una serie

Recentemente la Philip Morris ha cambiato il modo in cui si rappresenta al pubblico e ai suoi dipendenti nel mondo e anche in Italia. Fino a poco tempo fa, il sito web della Philip Morris International (PMI) enunciava i valori di base della società:

  • Libertà Individuale: anche se dannose, come altri prodotti, le sigarette sono richieste da consumatori adulti consapevoli;
  • Libero mercato: in un mercato libero, l’industria compete per offrire i migliori prodotti ai suoi consumatori;
  • Un settore economico vitale: la filiera del tabacco (dall’agricoltura, alla manifattura, alla vendita al dettaglio) crea lavoro e contribuisce alla prosperità della nazione;
  • Responsabilità Sociale: è necessario che le esternalità negative, cioè gli effetti nocivi del fumo sulla società, siano compensate e l’industria contribuisce al bilancio dello stato con le tasse, ma bisogna fare attenzione a che non aumentino troppo per evitar effetti indesiderati come il commercio illegale.

Oggi la Philip Morris si riposiziona: “abbiamo appena preso una drastica decisione: stiamo costruendo un futuro senza fumo, un futuro in cui PMI sarà conosciuta per aver sostituito le sigarette con una serie di prodotti rivoluzionari. Il futuro di PMI è nei prodotti senza fumo che abbiamo sviluppato e che un giorno sostituiranno le sigarette. Milioni di persone che fumano sigarette sono alla ricerca di alternative meno nocive del fumo e noi daremo loro quella possibilità. Stiamo progettando un futuro libero dal fumo. Il successo nella vendita di sigarette ci dà la possibilità di perseguire il nostro ambizioso obiettivo.

Da una narrazione centrata su libertà e responsabilità a un nuovo racconto di sé: un’azienda che guarirà il mondo dal business che essa stessa ha contribuito ad edificare, sostituendo un prodotto nocivo con uno meno nocivo. Per farlo dovrà continuare a comprare e lavorare tabacco e dovrà continuare a vendere sigarette, visto che è proprio grazie al successo ottenuto nel mercato delle sigarette che la PMI può ora promettere di liberare il fumo dalle sigarette.

In quale contesto si inserisce questo cambiamento. Il mercato dei prodotti del tabacco è divenuto più dinamico in Italia e nel mondo: concentrazione delle aziende in grandi gruppi multinazionali, spostamento della coltivazione in paesi poveri, creazione di nuovi mercati in paesi a medio e basso reddito, introduzione di nuovi prodotti a base di tabacco o derivati, come le sigarette elettroniche e i dispositivi a tabacco riscaldato, fenomeni di spostamento di prodotto come è avvenuto per l’aumento di vendita dei tabacco sciolto per sigarette fatte in proprio.

D’altra parte, la conoscenza dei rischi della salute è andata aumentando nella popolazione generale e tra i fumatori, la ricerca ha messo in evidenza anche altri pesanti effetti negativi del fumo, come quelli sull’ambiente, l’economia dei paesi e lo sviluppo sostenibile, sono state riconosciuti le cause e i meccanismi della dipendenza da nicotina e le pressioni esercitate sugli adolescenti affinché inizino a fumare. Di pari passo si sono affinate le strategie di controllo, queste sono state internazionalizzate con la Convenzione quadro per il controllo del tabacco che è un trattato dotato di una governance adeguata, capace di spingere anche i paesi più recalcitranti ad adottare politiche regolatorie incisive.

Come reazione, l’industria ha intensificato l’attività di pubbliche relazioni e di lobby volta a ritardare l’adozione da parte dello Stato di misure incisive, come è accaduto sistematicamente ad ogni passaggio importante, ad esempio quello del recepimento della direttiva 40 dell’Unione Europea del 2014 che si concretizzò con l’approvazione Decreto Lgs. n. 6 del 12 gennaio 2016 sul ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri relative ai prodotti del tabacco.

Oggi la Philip Morris intende farsi paladina di un mondo senza fumo, ma c’è da fidarsi della Philp Morris? Historia magistra vitae: mentre si studia l’impatto dei nuovi prodotti di tabacco che non lo bruciano conviene volgere lo sguardo alla storia dell’industria del tabacco per rendersi conto che è bene assumere un atteggiamento di sana diffidenza.

 

Per approfondire: vedi il sito web della Philip Morris International all’indirizzo https://www.pmi.com/markets/italy/it/about-us/pmi