Ingegneria del consenso

All’inizio degli anni ’50, a seguito delle nuove prove mediche che stabilivano un legame tra fumo e cancro, l’industria del tabacco negli Stati Uniti si trovò assediata dalle preoccupazioni riguardanti la sicurezza dei suoi prodotti (6). L’aumento della preoccupazione nei media e nella comunità scientifica sul ruolo delle sigarette come causa di malattia aveva eroso la fiducia dei consumatori. Un calo delle vendite, assieme alla minaccia di contenziosi da parte dei fumatori colpiti da neoplasie, portarono a ciò che, nei documenti dell’industria, è indicato come l’emergenza del 1954.

L’industria reagì mobilitando le risorse dell’intero settore per riconquistare il controllo e difendersi su tre fronti principali, ossia i contenziosi, la politica e l’opinione pubblica (7). Nel dicembre del 1953 i responsabili di tutte le compagnie produttrici di sigarette negli Stati Uniti consultarono Hill and Knowlton, una società di pubbliche relazioni. Un memorandum dell’incontro ha rivelato che l’unica cosa ritenuta essenziale era fermare il panico pubblico, ristabilendo la fiducia e rassicurando il pubblico (8).

L’obiettivo non era proteggere il pubblico, ma preservare i profitti delle imprese. Non quello di identificare ed eliminare il danno causato dalle sigarette bensì quello di calmare i timori pubblici e rassicurare i fumatori che non era necessario cambiare comportamento. Bisognava anche impedire la regolamentazione da parte del governo ed evitare i contenziosi.

Nel 1962 un memorandum interno rilevò che l’emergenza del 1954 sembrava essere stata trattata in modo efficace e che questa esperienza aveva indotto l’industria a prendere atto di un problema di pubbliche relazioni che andava risolto nell’interesse dell’autoconservazione (9). La campagna di pubbliche relazioni avviata negli anni ’50 continuò e continua ancora a tutto spiano. In risposta alle prove che indicavano il fumo di tabacco ambientale come dannoso per i non fumatori, in un memorandum del 1987 si dichiarava che l’industria avrebbe dovuto resistere alle restrizioni al fumo, ristabilire la fiducia del fumatore e preservare la difesa della responsabilità legale del prodotto. Erano individuati due prerequisiti: l’inversione dell’opinione scientifica e popolare che il fumo di tabacco ambientale è dannoso per la salute e il ripristino dell’accettabilità sociale del fumo (10).