British American Tobacco: nuovi prodotti, vecchi trucchi?

Una inchiesta del Bureau of Investigative Journalism e dell’Observer

Un gruppo di giornalisti, guidati da Mattew Chapman, ha condotto una inchiesta che fa luce sulla strategia di uno dei grandi player globali del mercato del tabacco: la British American Tobacco.
La compagnia mira a reagire a una crisi strutturale dovuta alla lenta emorragia di clienti causata dalla regolare riduzione di persone dipendenti dalle sigarette. L’articolo riporta servizi molto interessanti e vivaci da Svezia, Kenia, Pakistan ed anche dall’Italia VAI ALL’INCHIESTA DEL BUREAU. Quì riassumiamo la strategia adottata da BAT per svilupparsi nel mercato dei nuovi prodotti del tabacco.

La strategia BAT per arruolare nuove generazioni di dipendenti della nicotina grazie ai prodotti che non bruciano il tabacco

Un documento interno di BAT rivela che già nel 1984 nell’azienda c’era chi pensava di poter sostituire i fumatori più anziani con nuovi clienti di prodotti alla nicotina alternativi alla sigaretta.
la [nostra] industria non si può aspettare che le generazioni future prenderanno l’abitudine di fumare al ritmo di quelle precedenti. I prodotti di tabacco da assorbire per via orale potrebbero fornire [a noi] l’opportunità di realizzare nuovi profitti piuttosto che cannibalizzare i profitti esistenti dalle sigarette.
A lungo termine, le conseguenze del fumo non sarebbero state più tollerate dai governi e dai consumatori stessi. E’ probabile però che lo spavento di poter mettere in crisi il lucroso commercio di sigarette o avvantaggiare i concorrenti abbia fatto prevalere una opzione conservatrice.

Nei primi decenni del nuovo secolo le cose sono cambiate, il calo dei fumatori è apparso inarrestabile e la Convenzione sul controllo del tabacco un nemico implacabile. BAT ha sviluppato perciò nuovi prodotti alla nicotina che consentono di assorbire la nicotina senza dover per questo aspirare i prodotti della combustione, dotati quindi di un profilo di tossicità minore, ma della stessa capacità di indurre la dipendenza (e con rischi non ancora conosciuti).

I nuovi prodotti del tabacco senza combustione della BAT

un futuro migliore, l’ideologia BAT per il marketing dei nuovi prodotti

Per il marketing dei nuovi prodotti BAT ha messo a punto un nuovo apparato di idee riassunto nel motto A BETTER TOMORROW, un domani migliore! grazie ai prodotti che BAT definisce a rischio ridotto che consentirebbero ai fumatori adulti di soddisfare il loro bisogno di nicotina senza far ricorso alle sigarette che bruciano il tabacco.

Il marketing dei nuovi prodotti è costruito attorno all’idea che il tabacco può essere consumato in forme che lo rendono non più nocivo, un miracolo compiuto grazie all’innovazione tecnologica. Attorno a questa idea, viene costruito un immaginario trasmesso attraverso i canali dell’arte e dello spettacolo, dei media, dei grandi eventi come quelli sportivi e anche della pubblicità tradizionale fin dove possibile. Ma soprattutto attraverso infuence dei social media che rappresentano una specie di nuova frontiera della pubblicità. Sono immagini che sembrano promettere nuove sensazioni con un tipo di consumo che consente l’accesso a uno status esclusivo.
Con le parole dell’Amministratore delegato di BAT agli investitori: …è chiaro che le sigarette combustibili comportano gravi rischi per la salute e l’unico modo per evitare questi rischi è non iniziare o smettere. Incoraggiare coloro che altrimenti continuano a fumare, a passare completamente ad alternative scientificamente comprovate e a rischio ridotto. La nostra ambizione è di avere 50 milioni di consumatori dei nostri prodotti non combustibili entro il 2030 e di accelerare la crescita dei nostri ricavi della Nuova Categoria a un ritmo più veloce del nostro fatturato totale, raggiungendo i 5 miliardi di sterline nel 2025.
Stiamo accelerando il nostro viaggio di trasformazione per creare A Better Tomorrow ™, un futuro migliore per tutti i nostri stakeholder.

Tattiche del marketing

Entro il 2023, la società prevede di rivolgersi a 500 milioni di consumatori di nicotina con 100 miliardi di sterline all’anno da spendere. Prodotti diversi dalle sigarette stanno guidando gran parte della attuale fase di crescita. I risultati finanziari mostrano un utile annuo, al netto delle tasse, di 8,7 miliardi di sterline grazie ai prodotti “non combustibili” che hanno iniziato a contribuire ai guadagni.
Il numero di clienti che li utilizzano è balzato da 3 milioni a 13,5 milioni, anche in coincidenza con la pandemia che ha dato vita a una migrazione dalle sigarette a metodi di somministrazione di nicotina meno dannosi per i polmoni.

La tattica prevede

la presentazione dei nuovi prodotti alla nicotina come fantastici e aspirazionali in una campagna pubblicitaria incentrata sui giovani (aspirazionale, nel linguaggio del marketing, vuol dire che fa leva su un bisogno di identificarsi con una classe o un gruppo sociale, ad esempio avere un capo di abbigliamento firmato significa appartenere a una classe).
Coerentemente a questa impostazione, sono stati arruolati, a pagamento, influencer dei social media per promuovere sigarette elettroniche, sacchetti di nicotina e tabacco riscaldato su Instagram, nonostante la policy della piattaforma vieti questa pratica. Sono stati sponsorizzati eventi musicali e sportivi, compreso un torneo di e-sport di F1 trasmesso in diretta streaming su YouTube e che poteva essere visto anche dai ragazzini. E’ stata utilizzata la tecnica dell’offerta gratuita di campioni di sacchetti di nicotina e sigarette elettroniche per attrarre minorenni e non fumatori.

Lingua Biforcuta: le Comunicazioni agli Investitori Contraddicono quelle al Pubblico e ai Regolatori

Alle autorità di regolamentazione di tutto il mondo viene comunicato che i nuovi prodotti, tra cui tabacco riscaldato e nicotina orale, sono per fumatori adulti. Ma, le sponsorizzazioni di concerti e sport motoristici e la pubblicità con influencer di TIK TOK, suggeriscono che l’aggressiva campagna di marketing da 1 miliardo di sterline potrebbe avere l’effetto di spingere i giovani verso la dipendenza dal tabacco.

E’ la sua stessa ricerca mostra che almeno la metà degli svapatori adulti e quelli che usano sacchetti di nicotina non usavano nicotina prima, cioè non avevano mai fumato.

Dati BAT presentati agli investitori

I prodotti alla nicotina di BAT attraggono anche chi non ha mai fumato

“È molto chiaro che questa società sta spendendo enormi somme di denaro nello sviluppo di nuovi prodotti”, ha detto Martin McKee, professore di sanità pubblica europea presso la London School of Hygiene and Tropical Medicine. “Ciò non avrebbe alcun senso se questi prodotti fossero [destinati a essere] prodotti per la cessazione da utilizzare solo per un breve periodo.
“L’unico motivo per mettere un impegno di tale entità nel design è creare una nuova generazione di persone dipendenti dalla nicotina.”

Fonte

Matthew Chapman, Edwin Okoth, Ann Törnkvist, Laura Margottini, Anmol Irfan, Umar Cheema New products, old tricks? Concerns big tobacco is targeting youngsters. Bureau of Investigative Journalism 21.02.2021

Rob Davies, Matthew Chapman. Tobacco giant bets £1bn on influencers to boost ‘more lung-friendly’ sales Observer del 20 Febbraio 2021