FUMO SENZA FUMO

il gioco di prestigio del marketing Philip Morris nel lancio delle IQOS

un prodotto esclusivo: IQOS CLUB

«Un oggetto d’arte. Un accessorio alla moda. Un trattamento medico. Un gadget scientificamente avanzato. E anche, di recente, una soluzione alla noia del lockdown indotta da COVID-19. Philip Morris, una delle più grandi aziende di tabacco al mondo, sta promuovendo il suo nuovo prodotto di punta, IQOS, come tutto tranne ciò che è realmente: un dispositivo che serve per consumare tabacco».
Così inizia un articolo del maggio 2020,pubblicato sul sito dell’Organized Crime and Corruption Reporting Project, un osservatorio internazionale sulla criminalità organizzata e la corruzione. Riporta i risultati di un’inchiesta che, già un anno fa, svelava come, nell’operazione che la Philip Morris ha condotto per sviluppare IQOS. Menti raffinatissime hanno sviluppato, insieme al prodotto tecnologico, una ideologia strutturata come base per una robusta strategia di lobby e di marketing.

una retorica per i nuovi prodotti del tabacco

A partire dagli anni ’90 del secolo scorso, dopo aver dovuto stipulare il Master Settlment Agreement, l’accordo transattivo con gli Stati USA, che le avevano trascinate in tribunale, le principali compagnie di tabacco avevano dovuto ammettere che il tabacco causa il cancro, la retorica del marketing delle sigarette era stata incentrata attorno al valore della libertà: “fumare fa male, ma è una libera scelta di adulti consapevoli” e anche: “vogliamo un mercato libero, non imbrigliato da regole, per poter competere e offrire ai nostri clienti i prodotti migliori”. Ma, le vendite calavano regolarmente e, sebbene i profitti siano stati sempre in aumento grazie all’espansione dei mercato e alla globalizzazione, l’industria sembrava destinata a un destino di emarginazione dal dibattito pubblico, come fosse appestata.
Così, a partire nel 2014, Big Tobacco ha tirato fuori il primo coniglio dal cappello: Philip Morris ha lanciato una campagna globale, apparentemente paradossale, chiamata “Unsmoke Your World” (non fumare il tuo mondo), esortando i fumatori a smettere di fumare. 
E, l’amministratore delegato di Philip Morris, André Calantzopoulos, in un’intervista alla BBC, dichiarò: “Le vendite di sigarette stanno diminuendo ovunque nel mondo e stiamo per accelerare questo declino” .

André Calantzopoulos interviene alla presentazione dell nuovo stabilimento IQOS in Crespellano (BO) il 23 Nov 2016 

Con una mano offre sigarette, con l’altra offre IQOS, comincia la caccia a nuovi consumatori

Philip Morris afferma di volere un mondo libero dal fumo, ma non libero dalla dipendenza, in quanto allo stesso tempo offre ai suoi clienti un prodotto del tabacco che fa entrare aerosol di nicotina nei loro polmoni, in un modo completamente diverso. Un sistema proprietario che, all’interno del dispositivo denominato IQOS, riscalda elettricamente piccole sigarette di tabacco a una temperatura nettamente inferiore a quella della sigaretta combustibile. L’azienda ha scommesso su IQOS, specialmente nei mercati in cui il fumo di sigaretta è già in declino o visto come déclassé, come molti paesi europei e le parti più ricche dell’Asia e dell’America Latina,

Come si crea un mercato per un nuovo prodotto

Con IQOS, Philip Morris è interessata a creare nuovi consumatori del tabacco pescando tra le persone in uscita dalla dipendenza, gli ex fumatori, e tra i giovani incerti se fumare per paura degli effetti sulla salute o anche estetici del fumo.
Menti raffinatissime hanno messo a punto un apparato di valori e di elementi simbolici per questa nuova frontiera del marketing. Per esplorarli, si può partire dalla terminologia: l’apparecchio si chiama IQOS = I Quit Ordinary Smoking (io smetto il fumo ordinario), le sigarette si chiamano HEETS la cui pronuncia è vicina a quella di: calore (HEATS) e successo (HIT), le rivendite di Iqos non sono negozi, ma Embassy.


IQOS Embassy di Roma. “Usiamo diverse essenze di legno di elevata qualità, frassino e noce per gli interni”, così un dirigente PMI parlando a OCCRP delle boutique IQOS che spuntano nelle strade principali delle grandi città italiane

Il nucleo della strategia industriale e della costruzione simbolica che sorregge il marketing, è un assunto, per nulla dimostrato: il tabacco riscaldato fa meno male delle sigarette, anche se nessuna agenzia sanitaria lo abbia confermato. Da qui a dire che Iqos non è nocivo il passo è breve.
Ma, Philip Morris si prende gioco dei consumatori, facendo passare la ridotta tossicità con la cosa davvero importante: la riduzione del rischio di malattie e morte a lungo termine. Ad esempio, le sigarette con i filtro sono meno tossiche ma uccidono lo stesso delle sigarette senza filtro.

un altro gioco di prestigio: IQOS non è un prodotto del tabacco

Oltre a puntare su un indimostrato minore rischio per la salute, Philip Morris ha messo in opera una strategia pubblicitaria e di vendita ideata assieme allo sviluppo del prodotto: separare il dispositivo per fumare IQOS, dalle HEETS i bastoncini di tabacco che vengono riscaldati per produrre l’aerosol con nicotina, aromi, metalli e altre tossicità.

Si tratta di un gioco di prestigio che ha aperto al produttore un mondo completamente nuovo di possibilità pubblicitarie impedite dalla Convenzione Quadro per il Controllo del Tabacco dell’OMS e dalle leggi nazionali antifumo.

Ciò consente a PMI di tenere IQOS al riparo dal divieto di pubblicità e di costruire l’immagine pubblica di un prodotto elegante per consumatori esclusivi che non vanno dal tabaccaio ma in negozi dal marchio elegante che ricordano quelli Apple e che, casomai, non vendono le HEETS, le sigarettine di tabacco.
In Italia, gli annunci per IQOS sono apparsi nelle vetrine dei negozi e ai chioschi dei centri commerciali, negli spazi pubblici e sui cartelloni pubblicitari e sui social media.

Il report di OCCRP si basa su una inchiesta giornalistica sul marketing IQOS in diversi paesi, che non è stato possibile riassumere in questo post.

Spot pubblicitario IQOS – Le Gru (Istituto Cinema e Spettacolo Fellini Torino)

Fonte

Organized Crime and Corruption Reporting Project. Blowing Unsmoke. 25 Maggio 2020

SPOT per IQOS: Le Gru
Istituto per il Cinema e lo Spettacolo Fellini Torino pubblicato su You Tube