Quando i fumatori passano alle Philip Morris, l’irritazione alla gola scompare o migliora

da: Gardner MN, Brandt AM. The Doctor’s choice is the America’s choice The Physician in US Cigarette Advertisements, 1930–1953. Am J Public Health. 2006; 96:222–232. doi:10.2105/AJPH.2005.06665

Verso la metà degli anni ’30, Philip Morris, una nuova arrivata sul mercato, fece un ulteriore passo avanti nell’uso delle indicazioni per la salute, progettando una campagna che utilizzava una nuova strategia di riferimento alla ricerca medica. Sia nelle riviste rivolte al pubblico generale che nelle riviste mediche, affermava che le sigarette Philip Morris si erano rivelate “meno irritanti”. Ad esempio, in una pubblicità del Saturday Evening Post del 1937, il portavoce di Philip Morris annunciava che secondo “un report sui risultati ottenuti da un gruppo di medici. . . quando i fumatori sono passati alle Philip Morris, l’irritazione era completamente scomparsa o decisamente migliorata”. Il testo si riferisce specificamente al follow up di dottori che “giorno dopo giorno. . . [mantenevano] un registro “per” dimostrare in modo definitivo “la diminuzione dell’irritazione”.

Questi “risultati” derivavano in realtà da una ricerca focalizzata sul concetto che l’aggiunta di glicole dietilenico alle sigarette, le rendeva più umide e meno irritanti di altre. Philip Morris, armata di documenti di ricercatori che la società aveva sponsorizzato, tentò di usare “prove cliniche” per dimostrare la superiorità del suo marchio. In particolare, il farmacologo della Columbia University Michael Mulinos e il fisiologo Frederick Flinn produssero risultati (sulla base dell’iniezione di dietilene-glicole negli occhi dei conigli), risultati che diventarono il fulcro della comunicazione Philip Morris, che affermava che il dietilene-glicole era meno irritante, nonostante altri ricercatori non finanziati da Philip Morris contestassero questi risultati.

Questa campagna di grande successo fece di Philip Morris un grande marchio. Come proclamava una pubblicità del 1943 sul Saturday Evening Post, Philip Morris rendeva regolarmente disponibili, ai medici su richiesta “report realizzati da parte di professionisti di alto livello”

Queste pubblicità usavano i medici e le scienze per rendere il marchio particolarmente attraente per il grande pubblico, mentre allo stesso tempo miravano a guadagnare il favore dei medici. Gli agenti della compagnia apparivano nei congressi medici e negli studi privati ​​dei medici, fornendo ai medici sigarette gratis e ristampe di articoli scientifici sull’argomento. Come illustrato nel 1936 da un profilo di Philip Morris & Company, della rivista Fortune: l’oggetto di tutta questa propaganda non è solo quello di far fumare ai medici sigarette della Philip Morris, fornendo così un esempio a pazienti impressionabili, ma anche imprimere i risultati di Mulinos così fortemente nella mente dei medici da indurli a consigliare ai loro pazienti con tosse di provare le Philip Morris, che sono meno irritanti. Con i suoi deferenti appelli ai medici, Philip Morris mirava a ottenere la loro approvazione. I riferimenti positivi specifici alle prove cliniche apparsi su riviste mediche hanno contribuito a stabilire e mantenere questa connessione tra medici e compagnie del tabacco e tra salute e sigarette.